接骨院のInstagram集客｜投稿例7つと規制で書けない表現

2024年、40代の67.0％がInstagramを使っていました。5年前の2019年は32.5％です。総務省の情報通信白書に載ったこの数字は、接骨院に来る年代の中心が、すでにInstagramの利用者になったことを示しています。

ただ、院のアカウントで何を投稿してよいかは、飲食店や美容室とは違います。柔道整復師法の広告規制は、SNSの投稿にもかかる場合があるからです。

投稿の型を7つ、文例つきで並べました。そのうえで、書けない表現の言い換えと、フォロワーを予約まで運ぶ道筋を順に見ていきます。

40代の3人に2人。患者の年代とInstagramはここまで重なった

総務省の情報通信政策研究所は、毎年13〜69歳を対象にメディアの利用状況を調べています。Instagramの利用率を年代別に追うと、伸びたのは若い世代より40代以上でした。

出典: 総務省『令和7年版 情報通信白書』図表Ⅰ-1-1-2・Ⅰ-1-1-3（2025年、元データは総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」）

2019年から2024年の5年間で、40代は32.5％から67.0％へ、50代は30.9％から52.7％へ上がりました。60代も9.3％から34.7％です。20代は64.0％から78.0％なので、伸び幅では40代が20代の2倍を超えます。

出典: 総務省『令和7年版 情報通信白書』図表Ⅰ-1-1-2・Ⅰ-1-1-3（2025年、元データは総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」）。LINEは図表Ⅰ-1-1-2

Xと比べると違いがはっきりします。40代のX利用率は48.7％、50代は43.6％で、Instagramより10〜18ポイント低い。20代では両方とも78.0％で並んでいるので、差が開くのは中年以降です。体の不調で接骨院を探し始める年代ほど、XよりInstagramにいる、と読めます。

出典: 総務省『令和7年版 情報通信白書』図表Ⅰ-1-1-2・Ⅰ-1-1-3（2025年、元データは総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」）

一方で、どの年代でもLINEの利用率は9割を超えています。数字から読めるのは、Instagramは「見つけてもらう場所」、LINEは「通ってもらう連絡の場所」という役割の違いです。LINE側の設計はLINE公式アカウントの使い方にまとめています。

編集部は、Instagramを新患集めの主役に据えるより、ホームページとGoogleマップの次に置く3番手として考えるのが現実的だとみています。理由は後の章の広告規制にあります。

院のアカウントの投稿は「広告」として扱われうる

ガイドラインが定める「広告」とは

厚生労働省が2025年2月18日に通知した「あはき・柔整広告ガイドライン」は、次の3つをすべて満たすものを広告と定めています。

1. 利用者を施術所に誘引する意図がある（誘引性）
2. 施術者の氏名か施術所の名称が特定できる（特定性）
3. 一般人が認知できる状態にある（認知性）

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅱ-1（2025年2月18日 医政発0218第1号）

自院のホームページは、見る人が自分で検索して訪れるため「認知性」を満たさず、原則として広告に当たりません。ところがSNSの書き込みは別の扱いです。ガイドラインは、公開範囲を限らない投稿は公開した時点で一般人が見られる状態にあるとし、3要件を満たせば広告として扱うとしています。

公開範囲を限った投稿も同じです。見た人の反応で2次的、3次的に広がるのがSNSの性質なので、認知性を満たすと書かれています。鍵をかけたアカウントなら安全、とは言えません。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅵ-1(1)イ（2025年2月18日 医政発0218第1号）

どの投稿が規制の対象になりうるか

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅱ-6(3)(4)・Ⅵ-1（2025年2月18日 医政発0218第1号）

ここで言う「院のアカウントの投稿がすべて広告になる」とまでは、ガイドラインは書いていません。誘引の意図がない一般的な健康情報は、3要件のうち誘引性を欠くと読む余地もあります。ただ、院の名前で、来院を促す流れの中に置いた投稿を「誘引の意図がない」と説明するのは難しい。私たちは、院のアカウントの投稿は原則として広告と同じ基準で作るほうが安全だと考えています。

違反が続いた場合、ガイドラインは自治体による指導から告発までの流れを示し、罰則は柔道整復師法第30条の30万円以下の罰金です。罰金刑になれば受領委任の協定・契約違反として地方厚生局に通知されます。規制の全体像は整骨院の広告規制とガイドラインで詳しく扱いました。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅴ（2025年2月18日 医政発0218第1号）

規制の中で回せる投稿の型7つと文例

柔道整復師法第24条と告示で広告できるのは、柔道整復師である旨と氏名、施術所の名称・電話番号・所在地、施術日と施術時間、「ほねつぎ（接骨）」の表示、医療保険の療養費支給申請ができる旨、予約や休日・夜間の施術、出張による施術、駐車設備などに限られます。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅲ（2025年2月18日 医政発0218第1号）

この枠の中でも、投稿の種類は意外とあります。文例はすべて架空の「〇〇接骨院」を想定したものです。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅲ-4（予約・駐車設備・医療保険療養費支給申請ができる旨の言い換え）（2025年2月18日 医政発0218第1号）

⑤の保険の文例は、ガイドラインが示した言い換えに沿っています。「外傷性が明らかな骨折、脱臼、打撲、捻挫等が支給申請の対象」と「骨折・脱臼は医師の同意が必要」を併記する形です。逆に「各種保険取扱い」「交通事故取扱い」「労災保険取扱い」は、療養費の支給申請と関係がないとして広告できない例に挙がっています。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅲ-4(2)（2025年2月18日 医政発0218第1号）

⑥の院内写真には、背景の町並みや音楽は特に制限されない一方、他の医療機関の建物と誤解される写真や、芸能人が受けていると示すものは規制の対象になります。屋号の言葉選びは屋号に使える言葉、休診の告知時期は年末年始の営業告知が参考になります。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅲ-5（2025年2月18日 医政発0218第1号）

キャプション1本の組み立て例

型①の休診案内を、実際のキャプションに組み立てるとこうなります。院名・日付・受付時間はすべて架空です。

書いているのは、名称・施術日と施術時間・電話番号・予約・駐車場だけです。それでも、来る前に知りたいことはひと通りそろっています。患者さんが保存して見返すのは、こうした実用の情報のほうです。

編集部がおすすめする組み合わせ

7つを均等に回す必要はありません。スタッフ2人の院で週2本を出すと想定すると、①と⑥を毎週、②③④⑤を月1回ずつ、⑦は募集期間だけ、という配分が無理のない線です。毎週の「いつ開いているか」が、いちばん保存される投稿になりやすいからです。

リールにするなら、③の駐車場の入り方や②の予約画面の操作が向いています。動きがあるほうが伝わる内容で、効果をうたう必要もありません。

「肩こりに効く」は書けない。よく見かける表現の言い換え

広告に当たる投稿では、症状名・施術方法・効果・経歴・他院との比較を書けません。柔道整復師法第24条第2項は、広告できる事項であっても技能・施術方法・経歴にわたってはならないと定めています。Instagramで目にしやすい表現を、言い換えの方向と並べました。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅵ-4・Ⅲ（2025年2月18日 医政発0218第1号）。柔道整復師法第24条第2項

施術前後の写真については、ガイドラインがかなり具体的です。効果があるように見せるために加工・修正したものは虚偽、撮影条件や被写体の状態を変えて撮ったものは誇大として扱うとしています。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅵ-4(1)(3)（2025年2月18日 医政発0218第1号）

ここは意見が分かれるところですが、症状をテーマにしたセルフケアの投稿（自宅でできるストレッチ等）をどう扱うかも決めておく必要があります。症状名を出し、同じ投稿で「ご予約はプロフィールから」と誘えば、誘引性を否定しにくくなります。編集部のすすめは、症状を扱う解説をホームページのコラムに置き、Instagramからはリンクで案内する形。ホームページの構成は整骨院のホームページの作り方で解説しています。判断に迷う投稿は、出す前に管轄の保健所へ問い合わせておくと安心です。

写真・リール・絵文字も「表現」に含まれる

文字で書かなければ大丈夫、とはなりません。ガイドラインは、直接の表現だけでなく、全体として見たときに暗示的・間接的に広告と認識できるものも含むとしています。例として挙がっているのは、病人が回復して元気になる姿のイラストです。効果を示す表現にあたり、病気を治す技能を保証すると誤認させるおそれがあるとされています。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅱ-3（2025年2月18日 医政発0218第1号）

リールでよく見る、腰を押さえて顔をしかめた人が施術のあと笑顔で伸びをする、という流れの動画も同じ考え方で見られるはずです。反対に、広告できる事項を写真や映像で伝えることは認められています。駐車場の入り方を動画で見せる、受付時間を画像にする、といった使い方なら問題になりません。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅲ-2(1)（2025年2月18日 医政発0218第1号）

「レディース〇〇」のような名称やキャッチフレーズも、施術方法や女性特有の疾患を暗示する表現として認められない例に入っています。アカウント名や表示名を決めるときにも、同じ物差しが当てはまります。

患者さんに投稿を頼むなら、ステマ規制の線を先に引く

2023年10月1日から、広告であることを隠した表示は景品表示法の不当表示（いわゆるステマ規制）になりました。規制の対象は投稿したインフルエンサーではなく、内容の決定に関わった事業者、つまり院の側です。

出典: 消費者庁『ステルスマーケティングに関するQ&A』Q1・Q20

消費者庁のQ&Aから、接骨院で起きやすい場面を拾うと次のようになります。

出典: 消費者庁『ステルスマーケティングに関するQ&A』Q6・Q7・Q10・Q16・Q21

広告と分かる書き方としては「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」や「〇〇から施術の提供を受けて投稿している」のような文が挙げられています。本文ではなくリプライ欄にだけ書くのは、通常は明瞭とは言えないとされます。

出典: 消費者庁『ステルスマーケティングに関するQ&A』Q11・Q14

もう一つ見落としやすいのが、柔道整復師法の側です。ガイドラインは、院の依頼に基づく手記や謝礼のある体験談を広告と判断し、体験談は広告できる事項ではないとしています。つまり、景品表示法の上で「PR」と付ければ済む話ではありません。編集部は、接骨院がインフルエンサーに施術の紹介を依頼すること自体をすすめていません。口コミはGoogleマップの返信で丁寧に積み上げるほうが、規制にも患者にも誠実です。返信の書き方は口コミへの返信の文例にあります。

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅱ-6(3)（2025年2月18日 医政発0218第1号）

フォロワーを来院につなげる道筋は、投稿の外で作る

投稿を見て興味を持った人が次に開くのは、たいていプロフィール欄です。予約に進んでもらうには、プロフィール欄・リンク・予約ページの3か所をつなげておく必要があります。

プロフィール欄に置くのは、院の名前・所在地・電話番号・受付時間・予約方法です。いずれも広告できる事項なので、ここで迷うことはありません。リンクは1つならホームページ、複数置けるなら予約ページも並べます。

予約ページの受け皿がないと、せっかくのタップが電話の折り返し待ちで止まります。予約システムは予約システムの比べ方、通い続けてもらう仕組みはリピート率の上げ方で比べています。Googleマップの情報をInstagramと食い違わないようにそろえる作業はGoogleマップ（MEO）対策が詳しいです。

プロフィール欄の文例

プロフィール欄は150字前後の短い場所ですが、投稿よりも長く見られます。次のように、広告できる事項だけで組み立てれば迷いがありません（架空の例）。

〇〇接骨院（ほねつぎ）／柔道整復師 〇〇〇〇／〇〇駅東口から徒歩3分／月〜金 9:00-12:00・15:00-19:00、土 9:00-13:00／日祝休み／予約優先・駐車場3台

「肩こり・腰痛専門」「根本改善」のような言葉をここに入れている院は少なくありません。プロフィール欄も院のアカウントの一部なので、投稿と同じ基準で見直しておきたい場所です。

数字で振り返るときの見方

Instagramのインサイトは、公開アカウントなら無料で見られます。投稿を宣伝する機能や広告のインサイトを使うには、プロアカウント（ビジネスまたはクリエイター）への切り替えが必要です。フォロワーの年齢層や地域は、100以上のアカウントに届いてから表示され、期間は過去90日の範囲で選べます。

出典: Instagramヘルプセンター「About Instagram insights」

見るべきは、いいねの数よりプロフィールのリンクがタップされた回数と、そのあと予約ページで何件予約が入ったかです。フォロワーの地域が院の商圏の外ばかりなら、ハッシュタグや投稿内容が地域とずれています。

無料で始められても、手間はかかる

Instagramのアカウント作成と投稿、インサイトの閲覧には料金がかかりません。費用が発生するのは、投稿の宣伝や広告を出すとき、撮影や画像作りを外に頼むとき、予約システムを有料プランにするときです。

お金の代わりにかかるのが時間です。週2本の想定なら、撮影・文章・規制の確認で1本あたり30分前後は見ておきたいところ。院長がひとりで抱えると続きません。受付スタッフと分担する場合は、この記事の表を確認表として渡しておくと、表現の判断がぶれにくくなります。SNS広告に予算を回す場合の注意はSNS広告の運用も参考になります。

すでにアカウントを持っている院は、新しい投稿より先に過去の投稿を見直すほうが先です。施術前後の写真、症状名を並べたハッシュタグ、「〇〇で1位」の画像は、何年前の投稿でも公開されている限り見られます。消費者庁のQ&Aも、ステマ規制の施行前の投稿であっても、施行後に表示が続いていれば対象になりうるとしています。アーカイブ機能で非公開にするか削除するかは院の判断ですが、残すなら今の基準で説明できるものだけにしておきたいところです。

出典: 消費者庁『ステルスマーケティングに関するQ&A』Q20

採用の投稿（型⑦）は、求人媒体より先に院の雰囲気を見てもらえる利点があります。ただし勤務条件の細かい部分は求人票に任せたほうが正確です。求人票の書き方は接骨院の求人の出し方で紹介しています。

細かい疑問に答えます

出典: 厚生労働省『あはき・柔整広告ガイドライン』Ⅱ-6・脚注3（2025年2月18日 医政発0218第1号）

迷ったときの順番

投稿の前に、①広告できる事項だけで書けているか、②施術前後の写真や体験談が入っていないか、③患者さんに内容を指定して頼んでいないか、の3つを確かめる。それでも迷う投稿は出さずに、保健所に聞いてからにする。Instagramは続けてこそ意味がある道具なので、1本の投稿で院の信用を落とさないことを優先してください。

派手な投稿で一度に人を集めるより、受付時間と予約の案内を毎週欠かさず出す院のほうが、地域では長く覚えてもらえます。

参考・出典

• 総務省「令和7年版 情報通信白書」第Ⅰ部第1章第1節（コミュニケーションツール・SNS）
• 同 図表Ⅰ-1-1-3 SNSの利用率の推移（Instagram）（年代別）CSV
• 同 図表Ⅰ-1-1-3 SNSの利用率の推移（X）（年代別）CSV
• 同 図表Ⅰ-1-1-2 LINE利用率の推移（年代別）CSV
• 厚生労働省「あん摩業、マッサージ業、指圧業、はり業、きゅう業若しくは柔道整復業又はこれらの施術所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針」（2025年2月18日 医政発0218第1号・PDF）
• 厚生労働省「あはき・柔整広告ガイドラインの概要」（2025年・PDF）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
• Instagramヘルプセンター「About Instagram insights」

参照日: 2026年11月9日